La mentira de la automotriz terminó con la renuncia de Martín Wintekorn, quien dio la cara apenas se conocieron los hechos. ¿Cuándo la máxima autoridad debe ponerse todo el escándalo al hombro y cómo se pueden mitigar las consecuencias?

Volkswagen se consagró este año como el fabricante número uno de la industria automotriz, desplazando a Toyota. Parecía que sería “su año”, logrando un éxito muy difícil de alcanzar teniendo en cuenta la perseverancia de la japonesa. Sin embargo este logro se empañó con el fraude más grande de los últimos años, que fue mentir sobre las emisiones contaminantes de los autos, y tener que hacerse cargo de la mentira. En este contexto consultamos a Matias Alurralde, presidente de Alurralde Jasper & Asociados, sobre cuatro temas que se desprenden del caso, desde cómo se debe actuar en las primeras horas hasta el impacto a nivel local que puede tener un hecho global. 1. – Qué debe tener en cuenta una corporación a la hora de enfrentar una situación de crisis?  – Lo primero es identificar correctamente la crisis. Si no tenés toda la información al alcance, la gravedad o la verdadera dimensión que pueda tener el acontecimiento, la estrategia probablemente no sea la adecuada. No obstante, el plan puede modificarse o adaptarse en función de la escalada que tenga la situación. Luego hay que asegurar los recursos humanos y económicos necesarios para enfrentarla y con el Comité de Crisis en funcionamiento hay que actuar con rapidez y tomar siempre la incitativa. Adicionalmente, como la empresa no se puede paralizar en una contingencia, debería poder aislar la crisis del día a día del negocio y manejar la situación con equipos entrenados y un plan específico. 2. -Quién debe “dar la cara” ante situaciones complejas? En este caso ejemplo de VW lo hizo el CEO mundial, ¿es correcto? Depende de la magnitud de la crisis. En principio la máxima autoridad se preserva como última instancia. La exposición del número 1 puede acrecentar las críticas o apaciguarlas. Se puede percibir como algo positivo o desesperado. Ante este escenario, yo prefiero hace un análisis muy profundo antes de exponer a un CEO en cuánto se desata la crisis. El problema además es que, si la crisis se extiende en el tiempo, pueden pasar dos cosas: un fuerte desgaste del CEO por un lado (en este caso ya renunció) y la menor credibilidad o influencia que puede tener los mensajes de nuevos voceros de menor jerarquía, por otro. 3. -¿Hay que aceptar el error públicamente? ¿Qué palabras se deben usar? “La embarramos”, admitieron en VW. ¿Hay que ser tan directos? – Hay que decir la verdad. Obviamente podés seleccionar palabras menos fuertes o usar sinónimos que atenúen el impacto de una frase, mensaje controvertido o confesión negativa. Pero, como sea, hay que ser veraz, sincero, claro, mantenerse cercano y paralelamente y tan difícil como lo otro, aceptar las críticas de todos los sectores. 4. -Un caso que se genera en un contexto lejano, (lo de VW fue en EE.UU.), ¿puede dejar consecuencias en otros mercados e impactar en la Argentina? – Uno de los mayores activos que tiene una empresa es su reputación. Partiendo de esa premisa, por más lejano que sea el conflicto, podría tener consecuencias. Quizás no en el negocio, pero si en la percepción acerca de la empresa. Por eso es tan importante el manejo de la crisis, como las acciones posteriores hasta que finalice. O sea, analizar los daños en los grupos de interés y en el negocio. Restablecer las actividades de la empresa en forma normal y desarrollar un plan para restablecer la credibilidad, entre otras acciones.

La crisis que acorrala a la automotriz trascendió todas las fronteras y será inevitable que afecte la imagen de la compañía allí donde esta presente con sus vehículos. En Motriz consultamos a los expertos en comunicación y nos explican cómo han sido los primeros pasos de la marca para mitigar las consecuencias y qué puede pasar a nivel local.

Mentir, y más sobre las emisiones contaminantes de los autos, parece una de las peores estrategias para una compañía. A corto o largo plazo la verdad sale a la luz, y todo el tiempo que lleva mostrar que una empresa es sustentable, un hecho que todavía es difícil de creer en las sociedades, se derrumba en cuestión de segundos. Eso es lo que le pasó a Volkswagen, quien estuvo seis años alterando los datos de los autos que vendía, utilizando un software que ayudaba a desdibujar las mediciones. Lo cierto es que este hecho comenzó el sábado pasado con repercusiones que parecían limitarse solo a los Estados Unidos. Sin embargo con el paso de las horas las consecuencias fueron mayores y trascendió todas las fronteras, incluso terminó ocasionando investigaciones en Alemania, Francia y Corea del Sur. Pero, ¿qué pasa en la Argentina? ¿Se sentirá el impacto a nivel local?. En Motriz repasamos los aspectos más importantes de la denuncia y consultamos a los expertos en comunicación para que nos den su visión sobre las repercusiones en las ventas de la número uno.

1. ¿En qué consistió el fraude? Volkswagen instaló un software en los autos capaz de reconocer que  eran sometidos a un control de contaminación. Luego se activaban una serie de medidas para que el nivel de emisiones se mantuviese dentro de los límites legales. El sistema se apagaba cuando el vehículo era usado con normalidad, pero entonces ya contaminaba entre 10 y 40 veces más de lo permitido.
2. ¿Cuáles son los modelos afectados? La agencia medioambiental de EEUU, EPA, indicó que fueron afectados 482.000 vehículos de las marcas Volkswagen y Audi vendidos en ese mercado entre 2009 y 2015. Son los Jetta (Vento), Golf, Passat y Beetle y Audi A3 equipados con motores diésel TDI de cuatro cilindros. La empresa, por su parte, reconoció que en todo el mundo hay 11 millones de vehículos con ese mismo propulsor.
3. ¿Por qué se incurrió en el engaño? El propio CEO de la compañía, Martín Winterkorn, dijo que “no tiene las respuestas a todas las preguntas”. Sin embargo una opción es para ahorrar costes, ya que se hizo en los motores diésel que son los más contaminantes y se estima que conseguir que un automóvil con ese motor cumpla con la nueva norma Euro 6 oscila entre 500 y 600 euros. Además la marca reconoció que invirtió miles de millones en el tema.
4. ¿Cómo se hacen los controles y cómo se descubrieron? A diferencia de Europa, donde hay organismos públicos que investigan, en EE.UU es la propia empresa la que informa el nivel de contaminación y se basan en la buena fe. Se descubrió después que la ONG International Council of Clean Transportation (ICCT) hizo algunas pruebas y alertó a la Universidad de Virginia para que realizara más investigaciones, las cuales fueron entregadas finalmente a la EPA.
5. ¿Cómo repercute en la Argentina la crisis global? Al igual que pasa en todos los mercados, en un mundo globalizado es imposible que los mensajes no trasciendan y que el escándalo, al tomar tal magnitud, también termine “haciendo ruido”. Ningún país donde la marca está presente quedará exento de que la noticia se haga pública, según los expertos en comunicación, y  las opiniones sobre el caso irán desde los medios especializados y con conocimiento de causa hasta los blogueros y usuarios de redes sociales que quieren opinar sobre el tema. Por lo cual, el hecho también dejará sus consecuencias a la marca.
6. En este contexto ¿Es bueno el silencio o en cada mercado alguien debe “dar la cara”? La estrategia global de VW ha sido acertada, según los analistas en comunicación, porque el número uno se hizo cargo y pidió perdón. Es bueno reconocer los errores ante la opinión pública, sostienen. De esta forma, a nivel local, es lógico que la marca se encolumne detrás de un mensaje corporativo y que no haga circular ningún mensaje, por lo menos por ahora.
7. ¿Hay conciencia en la Argentina sobre la contaminación ambiental? El motivo del escándalo merece un punto aparte. En la Argentina, con ciento de necesidades básicas sin cubrir, el tema medioambiental no es prioritario. Sin embargo, sí lo es a futuro, ya que las nuevas generaciones están al tanto y se preocupan por el cuidado del medio ambiente y desde el jardín de infantes se informan sobre el tema. Es por eso que no resulta menor que la marca limpie su imagen.
8. ¿Se venden estos modelos en la Argentina? Cómo dijimos, los autos se comercializan en EE.UU. A nivel local solo el Vento se ha ofrecido en versión diésel.
9. ¿A qué se arriesga Volkswagen? La marca pone en juego su prestigio y una gran pérdida económica. Perdió en bolsa 26.000 millones de euros en dos días y  la multa que se especula podría alcanzar de unos 18.000 millones de dólares, es más de lo que ganó el consorcio alemán en 2014.
10. ¿Es más grave el daño económico o de reputación? Según los analistas, es más difícil recuperar la confianza en la marca que enfrentar los costos económicos.